Volvo steht mit dem EM90 vor einem beispiellosen kommerziellen Fehlschlag im chinesischen Markt, einem der anspruchsvollsten und am weitesten entwickelten Automobilmärkte der Welt. Der EM90, ein elektrischer Minivan, konnte in seinem ersten Jahr weniger als 1.000 Einheiten verkaufen, und die Prognosen zeigen nur 140 weitere geplante Lieferungen für 2025. Diese enttäuschenden Verkaufszahlen führten dazu, dass das Modell nach nur zwölf Monaten vom Markt genommen wurde.
Strategische Fehler und Marktherausforderungen
Der EM90 basierte direkt auf dem chinesischen Modell Zeekr 009. Diese Entscheidung, ein nahezu identisches Fahrzeug zu einem höheren Preis und mit weniger Ausstattung anzubieten, erwies sich als strategisch katastrophal. Der Fahrzeugvergleich zeigt, dass der Zeekr 009 fast 6.700 Einheiten im letzten Quartal verkaufte, während die EM90-Modelle in den Ausstellungsräumen feststeckten.
Das Beispiel des EM90 verdeutlicht, dass der bloße Glanz einer westlichen Marke nicht ausreicht, um die chinesischen Verbraucher zu locken. Der Markt hat einen Punkt erreicht, an dem echte Produkte mit Mehrwert, die authentisch und wettbewerbsfähig sind, den Unterschied ausmachen. Der Fall des EM90 lehrt westliche Hersteller, dass ein einfaches « Rebadging » ohne klare Differenzierung nicht mehr funktioniert.
Geelys Dilemma: Die Markenstrategie überdenken
Geely, der Mutterkonzern sowohl von Volvo als auch von Zeekr, steht vor der Herausforderung, seine Multi-Brand-Strategie zu überdenken. Die Überlappung der Marken führte zu einer internen Kannibalisierung, die die schwedische Marke benachteiligte. Eine klarere und differenzierte Richtung ist erforderlich, um die Individualität jeder Marke zu bewahren und Verwirrung bei den Verbrauchern zu vermeiden.
Für Volvo ist die Herausforderung noch größer. Die Marke muss ihre Positionierung auf dem chinesischen Markt vollständig überdenken und sich auf innovative und wirklich differenzierte Produkte konzentrieren. Nur so kann sie mit lokalen Marken konkurrieren, die aufgrund technologisch fortschrittlicher und hoch wettbewerbsfähiger Fahrzeuge an Boden gewinnen.
Eine Lektion für die Zukunft
Der Misserfolg des EM90 zeigt, dass auf einem Markt mit immer härterer Konkurrenz kein Platz für Fehlbewertungen ist. Volvo und andere Hersteller müssen Produkte anbieten, die den wachsenden Anforderungen der Verbraucher gerecht werden. Die Entwicklung und Implementierung von effektiven Strategien bieten eine Möglichkeit, aus diesem Rückschlag zu lernen und mit den Erkenntnissen die Marktpräsenz in Asien zu stärken.